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      埃森哲:智贏她經濟,重新認識數字時代的女性消費者

      發布時間: 2019-3-8 08:09
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      2019年“3·8節”來臨之際,埃森哲發布最新研究《智贏她經濟——重新認識數字時代的女性消費者》。報告顯示,中國有著近4億20-60歲的女性消費者。如果單獨按照人口計算,她們將構成世界第三大經濟體。同時,她們每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出,這一體量也足以構成世界第三大消費市場——接近德國、法國、英國零售市場的總和。研究這一中堅消費人群,正是贏得中國消費市場的關鍵。

      但是想要了解她們并不容易。在數字經濟浪潮下,新一代女性消費者一面不斷塑造著新市場,一面又不斷被新技術和新經濟重新定義,其消費觀念和行為趨勢都發生了變化。基于這一背景,埃森哲近日發布的中國消費者洞察報告專門聚焦中國女性消費群體,從全新的角度,為我們解讀不一樣的“她經濟”。

      重新認識當下中國女性消費群像

      消費角色,歡迎來到“大女主”時代
      “男主外、女主內”的傳統角色定位已經過時。在經濟上更加獨立的女性消費者越來越多地掌管起家庭支出的經濟大權,她們是家庭的“采購總管”。

      我們的調研顯示,在食品生鮮、服裝鞋帽、家居用品、母嬰、化妝和美容產品等日常消費品領域,女性比男性擁有更高的決策權;家庭旅游出行的決策權則更加“唯她是從”,一項面向30至45歲已婚男性開展的調查顯示,超過七成受訪家庭中的全家出游由妻子做決策。在“70后”和“80后”家庭消費者中,女性決策地位舉足輕重。縱觀線上和線下總體消費,女性在日常活躍度上均高于男性,是購物的主要實施者,可以說,在家庭消費領域,“大女主”效應已十分明顯。

      消費哲學,撕掉傳統標簽,看她72變
      伴隨著數字消費帶來的體驗升級,女性消費者的消費情商也在升級,現今她們有了自成一派的消費新哲學。

      “理性消費主義”的信徒。過去,女人一不高興就購物;如今,她們的消費行為正漸趨理性。調研發現,女性買家在面對花唄、京東白條等互聯網消費信貸產品時,表現得遠比男性成熟理性;認為當“月光族”并無不妥的女性比例(25%)也低于男性(28%);同時,對于透支消費和名牌消費,現代女性也比男性更加理性和務實,傾向購物優先選擇名牌的人群中,女性比例(44%)也低于男性(48%)。

      猜猜誰更愛比價。過去,女性精打細算的形象深入人心,但在數字時代,信息的高度可獲取性使得比價不再是她們的關注重點。較之男性,反倒有更多女性希望在信息的查找和比較上節約更多時間(女性72% vs. 男性69%),這表明她們并非一味追求比價,而是轉而關注消費的整體成本。

      圈子有多靠譜?女性的消費新哲學還體現在社交消費領域。盡管社交媒體放大了女性的交際天性,也刺激了“社交消費”興起,但她們面對社交消費正變得愈發理性:近一半女性并不認同朋友圈中的產品推薦;愿意花高價格購買興趣圈推薦產品的女性比例(45%)也低于男性(49%)。

      消費訴求,管它線上線下,只求體驗至上
      消費即體驗。對于數字時代的女性消費者而言,她們對消費體驗的訴求不容忽視。

      數據顯示:15%的女性每天使用手機超過5小時,高于男性的12%;58%的女性移動購物占比一半以上……但這種“線上狂熱”并不意味著女性消費者只看重線上消費帶來的便利。事實上,她們對消費體驗的追求極為在意,尤其是作為精致生活代表的年輕高收入女性。在月入8千以上、年齡在25-44歲之間的女性消費者中,有76%認為“購物不僅是買東西,更是購買一種體驗”。這就為企業在線下”捕獲”女性消費者帶來更多的機會,畢竟線下門店在創造體驗上往往較線上平臺更有優勢。

      消費成長,“粉紅力”入主科技和運動消費
      中國消費市場不斷細分,催生出了更多推動消費升級的新觸點,其中就包括女性科技消費。今天,高學歷高收入的“技術紅顏”正走在科技消費的前沿。本科以上、高收入、年齡35-45歲的女性消費者對智能產品、可穿戴設備以及AR/VR產品的消費興趣都高于相同群體的男性:73%的技術紅顏擁有帶智能語音助手的產品,48%正在使用可穿戴設備,近70%購買過AR/VR產品或對其感興趣。

      微燒嚴選是一個海外科技美學電商平臺,主要面向中高端女性用戶提供生活美學相關的海外智能硬件,目前其微信公眾號已有近萬粉絲,其中80%為女性用戶。

      另一個拉動女性消費升級的新觸點則是運動消費。雖然運動依舊是男性的主戰場,但女性力量正迎頭趕上。埃森哲調研揭示,35%的女性擁有長期健身習慣,每周運動5小時以上,她們中近1/3計劃在未來增加運動方面的開支。以女性為主要目標客群的運動品牌Lululemon更是在2018財年二季度交出了中國市場電商業務同比增長逾200%的亮眼成績單。

      當然,我們也客觀地看到,女性運動市場雖然增長迅猛,但女性運動產品的種類和款式僅占運動品牌產品總量的30%至35%,相較于男性市場仍處于追趕狀態。相對于男性市場的供過于求,潛力可期的女性運動經濟將給市場帶來更多精彩。

      智贏女性消費市場
      雖然一次調研無法準確描繪出新一代中國女性消費者的全貌,但結合這些分析和洞察,我們仍然可以為品牌企業提出五點建議,助力其在中國的數字消費市場中贏得先機。

      在數字和創新經濟中談女性消費:研究新時期的女性消費群體,一定不能擺脫其所處的時代背景。在數字時代,電商、社交、顛覆技術與新興商業模式的交互聚合正深刻影響著女性消費群體的的消費角色、消費哲學、消費訴求和消費旅程。企業應該隨時把握她們消費行為的變化趨勢,未雨綢繆,敏捷應對。

      探索女性獨有的個性化需求:雖然從整體趨勢上看,男女消費者的特點正在不斷趨同,但在許多領域,女性依舊有著自己獨特的個性。在此背景下,企業需要積極探索女性所獨有的個性化元素,為其提供真正量身定制的極致體驗,才能贏得芳心。

      理性看待社交平臺影響力:在數字時代,環境變化日新月異,商業競爭日趨激烈,這也使得許多企業往往會過于追求新鮮的事物,而喪失了理性思考。微信作為無法忽視的品牌營銷平臺,其影響和效力也呈現兩面化,企業應理性看待,擇利器而用。

      深挖女性的“觸發購買”潛力:相較于男性,女性消費的連帶性、隨機性、觸發性更強。例如,“因餐飲、看電影/演出而逛商場”的女性群體比例和“受購物環境吸引成為商場回頭客”的女性比例都較男性更高。商家可以從中獲得啟發,深耕場景消費,打造優質體驗,以激活女性消費潛力。

      同步升級“粉紅消費”價值觀:女性消費者已經不是過去的傳統人群,舊的印象標簽已不再適用,品牌企業必須跳出昨日的成功等式,避免陷入“經驗的詛咒”。比如,運動已不只是男性的專利,科技消費也不再由“真漢子”主導。趨勢往往始于細微。以動態的眼光看待女性消費群體,不斷更新用戶標簽并與之保持高關聯性,企業才能做到與消費者共同成長。



























      • 2019年2月,推薦的35份報告
      • 4億20-60歲的女性消費者,10萬的消費支出
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