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      凱度:2019 AdReaction

      發布時間: 2019-3-10 18:59
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      2019-AdReaction.pdf

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      日前,凱度(KANTAR)最新的《2019 AdReaction》報告正式公布,將通過五個問題角度來解讀這一社會熱議焦點,為眾多市場營銷人員提供思考的框架和方向,同時結合中國市場的數據針對社會國情,給出符合中國市場的指南。

      市場營銷行業已經消除了性別偏見嗎?
      如果你問市場營銷人員:“你所在的機構有沒有在營銷活動中避免了性別偏見?”在亞太地區,有83%的受訪者認為自己已經做到了這一點。認為自己的創意保證了兩性平等的營銷人員更是高達88%。雖然表面不錯,但如果我們分性別看一下的話,已經有問題了:兩個問題的回答中,男性的認同比例都比女性顯著高出—很明顯,女性并不認為我們做得足夠好。

      但如果我們將營銷人員的自我評價和消費者的評論對比一下的話,問題就更嚴重了:有76%的女性受訪者和71%的男性受訪消費者都認為廣告中出現的女/男性形象“完全不符合現實”(completely out of touch)。

      針對2006年到2016年的戛納廣告金獅獎得獎廣告的分析更令人瞪目:廣告中
      • 男性說話的次數是女性的7倍;
      • 男性在廣告中出鏡的時間是女性的4倍;
      • 男性被塑造成“聰明”的形象的次數比女性高62%。

      那么市場營銷人員到底錯在哪兒了呢? 他們的錯誤是:“沒有消除人們對于性別的固有印象,反而是強化了性別的有害局限”。 那么市場營銷業應該如何避免不自覺地走入性別偏見的誤區,無意識地讓自己成為全民公敵呢?《2019 AdReaction》報告從五個問題方面為大家提供了指南。

      問題一:目標受眾的性別假設正確嗎?
      說句實在話,現在市場營銷行業在設計廣告時并沒有忽視女性。專門針對女性的廣告比例甚至遠遠高于專門針對男性的廣告比例。那么問題在哪里呢?問題在于在品類層面上,營銷人員對于品類購買決策者的性別比例存在錯誤的偏見。比如:在全球范圍內,98%的嬰兒用品廣告、98%的洗衣用品廣告和家用清潔產品廣告是針對女性設計的。而機油、汽車和飲料(包括酒類)的廣告大多數是針對男性設計的。

      但事實上,凱度的另一項調查顯示,很多品類的購買決定在家庭里是由兩性成員共同做出的,在中國,這一現象也很突出。

      所以,很多品牌由于未能平衡地與兩性消費者溝通,錯失了很多增長機會。權威的BrandZ品牌價值研究發現,在中國,只有39%的品牌實現了與兩性消費者的平等溝通(即在男性和女性消費者心目中的Brand Power得分接近),有38%的品牌偏向女性,有23%的品牌偏向男性。在全球范圍內,能夠實現兩性平等溝通的BrandZ上榜品牌的平均價值為206億美元,而偏向女性的品牌的平均價值為161億美元,偏向男性的平均價值更是只有115億美元。

      解決之道:
      過于膚淺地理解目標受眾的性別組成,就可能導致帶有性別偏見的廣告出現。企業和品牌需要在創意階段就考慮到不同性別的消費者對自己的需要,這甚至可能催生一條新的產品線。

      正面案例:
      中國洗衣液品牌立白發現了其實有相當多的男性參與家庭洗衣和相關采購。因此他們大膽地推出了“好爸爸”牌洗衣露,請來黃磊作為形象代言人,并且在2018年邀請易烊千璽加入代言人陣營。從性別的角度來說,立白重新定義了這個品類。

      問題二:廣告中的男性女性形象對嗎?
      市場營銷人員認為自己已經付出了很大的努力在廣告中創造正面的男性和女性形象。在全球范圍內,超過80%的受訪營銷人員都表示自己已經很積極地在廣告中塑造正面的、可信的男性和女性形象了。

      然而消費者們并沒有感受到他們的工作結果。AdReaction調查顯示,仍有接近一半的受訪消費者(44%的男性,45%的女性)認為“我覺得廣告里塑造的男性/女性形象不佳”。在中國的廣告里,有64%的廣告里有女性(低于全球67%的平均數),有27%的廣告只有女性出演(較全球34%的平均數低了7個百分點)。

      從廣告效果來看,營銷界在制作只有女性出演的廣告時還需要改進:在全球來看只有女性的廣告對于銷量的拉升指數只有92(平均值為100),中國也只有93。相比之下,全球表現最好的廣告是兩性都出演,但其中一個性別更突出的廣告(女性突出的廣告銷量拉升指數為109,男性為107),而中國表現最好的廣告是兩性都出演,兩性都突出的廣告,銷售拉升指數達到了116。

      解決之道:
      全球的廣告都傾向于將女性和男性塑造成親切的、會關懷人的形象。但這往往是因為廣告的場景經常是出現在家里或是家庭成員之間的互動。但實際上無論是男性還是女性,他們的人生場景還有很多種,例如在職場上、在自己的業余愛好里等等。這樣的場景可以提示我們從別的方向上去塑造男性和女性的形象,例如渴望成功的,有決定權的。中國是一個多元化的社會,在不同城市級別的受眾對于什么是“正面的”、“可信的”性別形象的認知多少還有不同。品牌需要深入理解他們的差異才能創造出各種不同受眾群體愿意接受的形象。

      問題三:男女對廣告的反應會有不同嗎?
      《美國國家科學院院刊》2015發表了一篇論文,它研究了大量人腦磁共振掃描的結果,結論是并不存在完全不同的男性大腦或女性大腦。事實上,男性與女性的大腦在很多方面是一樣的,只有約8%的地方不同(掃描的116個灰質區域里,有10個區域會根據性別出現顯著不同)。另外,女性與女性的大腦不一樣,男性與男性的大腦也不同。而且女性可能有非常男性化的大腦,反過來也是。

      但是男性與女性的決策機制的確是不同的。男性更喜歡通過某種機制作出決定,喜歡控制;而女性更重視“共情”(empathy),情感訴求。這些背景知識也得到了我們廣告效果測試的支持。從大范圍來看,無論是傳統電視廣告還是新興網絡視頻廣告,無論是全球范圍還是在中國,只要是好的廣告,在男性和女性觀眾里的得分都很高。

      但是如果想進一步獲得提升的話,在中國市場上最能提升廣告效果的是“幽默感”,男性比女性略高3個百分點(全球平均數可是女性更喜歡幽默哦49% vs 46%)。而中國女性更希望廣告能“提供新的信息”。

      解決之道:
      設計最有包容性的廣告。雖然男性和女性對廣告的反應大致相同,但有時往往是一些問題導致一個廣告失去50%的消費者。如曾經有個汽車品牌的廣告口號是:“讓你感覺你就是這樣的男人”(It makes you feel like the man you are)。(提醒一下,我們之前已經提過有69%的女性也要參與汽車購買決策哦!)

      為了避免這樣的失敗,我們建議所有的廣告創意都要通過這五個測試:
      • 有沒有考慮到極少數人群的感受?
      • 有沒有滿足男性化和女性化的需求?
      • 有沒有跳出簡單的性別象征符號?
      • 有沒有機械地按照兩性的刻板印象設計?
      • 有沒有體現所有人都能從中受益?

      正面案例:阿迪達斯的廣告:Create the Answer
      阿迪達斯的這部廣告片中包含了大量的以體育為主的明星,他們來自不同國家不同項目不同性別。凱度先進的臉部表情廣告測試效果顯示,觀眾們對這則廣告非常投入,這表現為表情指數(expressiveness)一直在高位。而當廣告播放到44秒左右,畫面以女性運動員為主時,男性觀眾的驚訝指數(surprise)上升到最高峰,但女性觀眾則是微笑指數(smile)達到最高峰。

      問題四:需要針對性別調整廣告投放渠道嗎?
      廣告設計制作完成后,在制定媒介投放的策劃階段,性別可以幫助品牌做出更加正確的選擇。因為將目標人群的性別當作一個考慮因素之后,可以:
      1 改進目標人群的性別組成;
      2 改進媒介渠道選擇的組成;
      3 對播出的媒介內容進行優化。

      從全球范圍來看,女性消費者對于通過口碑傳播的品牌信息的接受程度遠遠高于男性,而男性則更相信網站上的信息。在中國消費者對于廣告的接受度高于全球平均數,但女性更傾向于回避廣告,在數字平臺上她們比男性更可能跳過廣告(45% vs 41%),在傳統電視上她們更可能去干會兒別的事(33% vs 29%)。

      不過最容易打動她們的要素是“相關性”,如果她們一旦覺得某個廣告與她們相關,那么她們對這個廣告的好感會比男性更容易上升,當廣告的長度在10秒以下時,這個差距甚至會到達2個百分點。

      解決方案:
      鑒于在中國女性消費者會更關注與她們相關的廣告,因此投放廣告的時候如果是特別需要吸引女性消費者的話,品牌就需要事先研究將要投放該廣告的媒介上,女性受眾有什么特征,以此作為廣告創意和制作的需求之一,這樣才能將更有相關性的廣告內容呈現到目標受眾眼前。

      問題五: 如何轉變品牌文化,讓性別平等成為自覺行為?
      消除市場營銷活動中的性別偏見,不僅僅要靠每個參與者的理解和覺悟,更需要的是建立起一套科學的、可持續的制度來保障在市場營銷活動中平等對待不同性別的人。這不是短時間成的任務,而是一段需要付出努力的旅程。若能“走到西天,取回真經”,那品牌對性別平等的理解和掌握將可以達到新的高度。

      在各大品牌中,跨國酒精飲料巨頭帝亞吉歐(Diageo)在這方面完成了一個經典案例。它共通過五個階段完成了品牌的性別進步項目(gender progressiveness programme)。這五個階段分別是:
      1. 為所有品牌溝通建立考核參照系;
      2. 研究在全球不同文化里的女性形象,認識不同文化對于性別平等的觀點;
      3. 推出用來審視營銷內容的理論框架,包括四個視角:
             1)代表女性的是什么;
             2)女性的觀點是什么;
             3)傳遞女性觀點的媒介是什么;
             4)女性是如何被界定的
      4. 將這個框架用在真實的市場營銷活動中;
      5. 設計一套考核機制,評估自己在消除性別偏見方面的進步。

      毫無疑問,和許多品牌一樣,帝亞吉歐在營銷中也掉入過性別偏見的坑。但基于這套制度,帝亞吉歐得以推出了很多先人一步的舉措,例如于2018年3月推出了尊尼獲加(Jonnie Walker)威士忌的姐妹品牌:簡獲加(Jane Walker)。

      在它的另一個著名品牌百利甜酒(Baileys)上,性別平衡的營銷為它帶來了立桿見影的效果。曾經它的廣告是一群女孩子一起共享百利甜酒,配上的文字是“敬我們”(Here’s to us)。但在新的廣告中,畫面中不再有女孩子的身影,取而代之的是三個巧克力甜點,邊上配一瓶百利甜酒。這樣的變化讓廣告投資的ROI上升了48%。

      總結:
      消除性別偏見是一項“道阻且長”的征途,但沒有人能夠置身其外,終點也是光明與繁榮的彼岸。市場營銷界注定是這一事業的先驅者之一。然而各國有各國的文化和歷史傳統,哪怕僅是中國市場也存在著非常豐富的多樣性。今年的AdReaction報告為大家提供了完整的思路,如果需要報告完整版(英語),或了解品牌戰略的更多指南,請聯系我們。























      • 2019年2月,推薦的35份報告
      • 4億20-60歲的女性消費者,10萬的消費支出
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